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Potentiellen Krisen rechtzeitig begegnen

von Dipl.-Kfm. Frank Roselieb

Investigative Journalisten, besorgte Anwohner und kritische Konsumenten beobachten "ihre" Unternehmen sehr genau. Sie stellen Ansprüche an die Unternehmensleitung und reagieren mit kritischen Medienberichten, Aufrufen zum Produktboykott oder Demonstrationen vor den Werkstoren, wenn sich das Unternehmen nicht entsprechend ihrer Erwartungen verhält. Als "Issues Management" wird im angloamerikanischen Bereich das Bündel jener Maßnahmen bezeichnet, das Unternehmen zur frühzeitigen Erkennung und erfolgreichen Bewältigung solcher potentiellen Krisen aktivieren. Dr. Stefan Lütgens aus Bremen unternimmt in seiner Dissertation an der Universität Salzburg / Österreich den Versuch, die vielfältigen Ansätze zum Issues Management zu systematisieren.

• Im ersten Kapitel gibt Lütgens einen kurzen Überblick über die geschichtliche Entwicklung des Begriffs "Issues Management", die - nach weitgehend einhelliger Meinung - mit einer Veröffentlichung von W. Howard Chase am 15. April 1976 begann. Der Autor verdeutlicht die Interdisziplinarität des Begriffs, der in der Kommunikationswissenschaft genauso zu Hause ist, wie in der Betriebswirtschaftslehre oder der Politikwissenschaft. Abschließend widmet er sich der aktuellen Literaturlage zum Issues Management, die er im deutschsprachigen Raum - sicherlich zurecht - als vergleichsweise dürftig bezeichnet.

• Kapitel zwei legt den thematischen Bezugsrahmen des Issues Managements fest. Lütgens zieht dabei drei Dimensionen heran, um das Konzept des Issues Managements inhaltlich zu definieren und thematisch zu begrenzen. Die Sachdimension klassifiziert "Issues" nach ihrem inhaltlichen Kontext, ihren Auswirkungen und ihrem Entwicklungsstand. Die Akteursdimension beschreibt die involvierten Teilöffentlichkeiten mittels der situativen Theorie, bestimmt ihren "Aktivitätsgrad" und widmet sich den Medien - als spezieller Teilöffentlichkeit. Die Zeitdimension zeichnet schließlich die temporäre Entwicklung von Issues anhand von Lebenszyklusmodellen nach.

• Das dritte Kapitel ermittelt die inhaltliche Substanz des Issues Management-Konzeptes anhand von drei in der Literatur vorherrschenden Strömungen. Zunächst präsentiert Lütgens den systemischen Ansatz, der seine Wurzel im Wunsch vieler Unternehmen nach größerer Einflussnahme auf politische Entscheidungsprozesse ("Lobbying") hat und im allgemeinen als "Ur-Ansatz" des Issues Managements gilt. In der betriebswirtschaftlichen Literatur zur Unternehmensplanung beheimatet ist der strategische Ansatz, den Lütgens im Konzept der strategischen Frühaufklärung verortet. Der rhetorische Ansatz - als dritte Entwicklungslinie - legt den Schwerpunkt auf die kommunikative Beeinflussung von Issues und tendiert damit unverkennbar in Richtung Public Relations. Mit dem sogenannten Issues Management-Gitter ("grid") skizziert der Autor abschließend ein übergeordnetes Raster zur Neustrukturierung und Repositionierung der einzelnen Ansätze.

• Kapitel vier beschreibt den Issues Management-Prozess im Detail. Als "operatives Rückrat" greift Lütgens dabei auf das Basis-Prozess-Modell zurück, das im Abschnitt zum systemischen Ansatzes vorgestellt wurde. Nach kurzen Vorüberlegungen zur angemessenen organisatorischen Umsetzung des Issues Managements, durchschreitet der Autor gedanklich die sechs Schritte des Issues Managements - von der Identifikation, Priorisierung und Analyse von Issues über die strategische Entscheidung zur Behandlung von "Top-Issues" bis zur Planung, Durchführung und Evaluation der realisierten Issues Management-Aktivitäten. Lütgens zieht dabei verstärkt Praktikerliteratur heran, wodurch seine Überlegungen durchaus praxisnah werden.

• Im abschließenden fünften Kapitel gibt Lütgens einen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen des Issues Managements und formuliert Ansatzpunkte für eine Weiterentwicklung des Konzeptes. Kommende Herausforderungen sieht der Autor vor allem im Übergang von unternehmensindividuellen zu branchenübergreifenden Issues sowie - parallel dazu - in der zunehmenden Internationalisierung von Issues. Lütgens ist zuzustimmen, wenn er - trotz aller Globalisierung - dafür plädiert, den Grundsatz des "Think global, act lokal" beim Issues Management nicht aus den Augen zu verlieren und außerdem - insbesondere im deutschsprachigen Raum - eine stärkere empirische Fundierung des Issues Managements anregt.

Insgesamt überzeugt Lütgens Monographie durch eine verständliche und angenehm kritische Darstellung der alternativen Konzepte zum Issues Management. Getrübt wird der positive Gesamteindruck allerdings durch die mangelnde Übersetzung englischsprachiger Original-Passagen. Diese stören einerseits den Lesefluss und harmonieren andererseits nicht unbedingt mit dem vom Autor selbst formulierten Ziel einer "Basisarbeit in Form von Übersetzungen verschiedener Begrifflichkeiten". Zwar präsentiert die Dissertation keine grundsätzlich neuen Gedanken. Dennoch gibt die Schrift betrieblichen Issues Manager zweifellos vielfältige Anregungen zur kritischen Reflektion und systematischen Optimierung ihrer täglichen Kommunikationsarbeit.

Stefan Lütgens,
Potentiellen Krisen rechtzeitig begegnen -
Themen aktiv gestalten,
mtVerlag, Schifferstadt, 2002,
233 Seiten, EUR 39.00,
ISBN 3-934797-00-8

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Erstveröffentlichung im Krisennavigator (ISSN 1619-2389):
5. Jahrgang (2002), Ausgabe 10 (Oktober)

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